Utiliser un discours positif et juste : l’écologie désirable plutôt que punitive

« Quand des transformations de société profondes adviennent, ça ne se fait jamais de manière linéaire. Il y a toujours des avancées et des forces réactionnaires ou coalitions d’intérêts qui entraînent des retours en arrière » – Valérie Masson-Delmotte[1].

Cet article est le troisième d’une série de 7 articles répondant à la question suivante : comment faire face au contexte incertain et momentanément défavorable à la transition écologique et énergétique pour continuer à engager les entreprises ? En d’autres termes, comment faire face au backlash écologique ?

Notre dernier article démontre que la souveraineté et la décarbonation ne sont pas des options séparées, mais un seul et même front à tenir. Dans ce troisième article, nous mettons le cap sur l’idée de tenir un discours positif et juste, en faisant de l’écologie un horizon désirable plutôt qu’une contrainte punitive.

Il est aujourd’hui indispensable de rendre la transition écologique désirable et de construire un discours positif et engageant : un récit qui fait de la transition le moyen d’atteindre une société plus saine, plus heureuse et pourvoyeuse d’emplois de qualité, mais aussi une opportunité d’indépendance énergétique et de souveraineté industrielle et agricole. Selon l’étude « La Vie Happy » publiée par l’ADEME[2], le nouveau récit sur l’action climatique devrait se baser sur les cadres de référence individuels et s’aligner sur les valeurs et priorités personnelles à court terme, comme les économies financières, la santé, le bien-être ou l’attention portée à sa communauté et sa famille.

Valérie Masson-Delmotte explique que le concept de backlash écologique, beaucoup entendu ces derniers mois, prend racine dans les nombreuses dissonances au sein de la société, qui créent à la fois confusion et envie de reculer face aux défis environnementaux. Dernier exemple en date : les États‑Unis qui se retirent de la Convention‑cadre des Nations unies sur les changements climatiques (CCNUCC) en janvier 2026. Cependant, ce recul n’est pas nouveau et la montée des tensions pourrait également indiquer que la transition se concrétise (enfin), après une décennie marquée par le ralentissement, la sensibilisation et la prudence.

1. L’imaginaire et les récits culturels sont des moyens puissants pour rendre l’écologie désirable.

L’imaginaire joue un rôle essentiel dans cette transformation. L’écrivain Jean-Pierre Goux explique que pour pouvoir se projeter dans un futur désirable, il faut mobiliser de nouveaux récits. Dans son roman Le Siècle bleu, destiné à inspirer ses lecteurs, il montre qu’un avenir écologique peut être exaltant, riche en innovations et en mobilisations collectives[3]. Il contribue ainsi à diffuser de nouveaux imaginaires en utilisant des supports culturels et artistiques, créant des situations où chacun et chacune peut s’identifier à des héros du quotidien et développer la conviction que la transition écologique est non seulement possible, mais aussi souhaitable. L’objectif de ce roman est de repenser le vivre-ensemble et de susciter l’action au sein des populations.

Le chercheur Théodore Tallent explique qu’il est nécessaire de fournir des récits prospectifs et surtout des exemples concrets et locaux, sans pour autant sombrer dans un optimisme aveugle ou, même, une sorte de fascination pour de possibles solutions technologiques[4]. Ces récits permettent également d’apaiser les inquiétudes économiques et culturelles, en montrant ce qui est déjà réalisé sur le terrain. Cela implique aussi de créer de nouveaux récits économiques, qui ne se concentrent pas uniquement sur la croissance macro-économique, mais qui mettent également en lumière les entreprises engagées dans des initiatives contributives ou régénératives. Plutôt que de parler uniquement d’écologie, il est pertinent de parler des projets à impact, des opportunités de marché ou encore d’économie de la fonctionnalité[5].

C’est d’ailleurs ce que montrent plusieurs entreprises engagées dans des réseaux d’entrepreneurs à impact, comme celles de la communauté Coq Vert de Bpifrance. Beaucoup d’entre elles ont choisi d’adopter une communication positive axée sur les bénéfices concrets et immédiats de leur transformation.

La Communauté du Coq Vert regroupe les entreprises engagées dans la transition écologique. Une communauté pour entraîner et réunir des entreprises déjà offreuses de solutions, mais aussi des entreprises en transition qui souhaitent être informées et accompagnées par leurs pairs.

Dans cette même logique, l’entreprise Moore Design a fait de l’éco-conception un argument d’innovation et de fierté interne, en affirmant que le design durable n’est pas une contrainte, mais une opportunité créative et différenciante[6]. Ces changements de narration sont essentiels pour revendiquer un récit écologique plus enthousiasmant.

Ainsi, il est possible de créer un récit si distinctif qu’il devient un vecteur d’adhésion narratif. Grain de Sail en est l’exemple le plus représentatif. En optant pour le transport de café et de chocolat par voile, l’entreprise propose une innovation écologique, mais amène également une vision poétique, une aventure vécue à l’achat. Leur voilier cargo est devenu un symbole médiatique parce qu’il véhicule une image de marque forte : celle d’un commerce international bas carbone, concret, désirable et racontable[7].

Grain de Sail démontre qu’une stratégie narrative efficace, alliée à une communication structurée, est un vecteur puissant pour mobiliser les parties prenantes (clients, collaborateurs, communautés locales) autour d’initiatives écologiques d’envergure.

2. Les points de bascule sociaux démontrent que les actions individuelles peuvent déclencher des transformations collectives.

Dans une volonté de témoigner d’exemples positifs à la population, il est pertinent de mentionner que non seulement les actions individuelles sont indissociables des actions collectives, et peuvent même y contribuer : on parle alors de point de bascule social[8]. Conceptualisé par Morton Grodzins, professeur de sciences politiques à l’université de Chicago, ce concept désigne un point dans un système social où un petit changement quantitatif peut déclencher des changements rapides et non linéaires.

Source : Publication Linkedin Matthieu Dardaillo

Selon Christophe Itier, Haut-Commissaire à l’Économie Sociale et Solidaire et à l’innovation sociale, un point de bascule est possible pour changer les comportements, à condition d’atteindre une masse critique de 10 % d’acteurs convaincus. Ce point de bascule est significatif notamment pour les écogestes : il peut être utilisé pour donner du sens et encourager les comportements individuels vertueux. L’exemple du vélo illustre bien cette théorie. En effet, « plus il y a de vélos, plus il y a de vélos ». Autrement dit : plus il y a de vélos, plus l’usage du vélo se généralise et les infrastructures pour son accueil se développent, créant un effet auto-entretenu sur l’engagement individuel et collectif. Comprendre que notre action, si elle est initiée par une certaine masse d’autres individus, peut prendre de l’ampleur et s’auto-alimenter est un élément déclencheur fort et encourageant dans notre engagement potentiel.

L’exemple de Javoy Plantes illustre parfaitement cette transition du geste individuel à la dynamique collective. Dans cette pépinière spécialisée dans les plantes grimpantes, la direction a choisi d’impliquer les salariés à 100% : expérimentation de nouvelles pratiques culturales, mesure collective des impacts, partage des pratiques[9]. Ainsi, une dynamique interne s’installe : voir ses collègues engagés motive chacun à participer, et la fierté d’appartenance devient un moteur du changement. Cet effet de contamination positive montre que la transition écologique est d’autant plus puissante qu’elle est incarnée quotidiennement par les équipes. Rendre l’écologie désirable au sein des organisations est donc indispensable : un mouvement qui doit partir d’un groupe d’individus et se diffuser horizontalement. Lorsque les salariés sont mobilisés, formés et valorisés, ils deviennent de véritables ambassadeurs de la transformation.

Bpifrance propose aux entreprises la Mission de conseil Stratégie Environnement, pour repenser la stratégie de son entreprise dans un monde bas-carbone en embarquant ses salariés.

3. Une transition juste pour les entreprises, les individus et les territoires.

Enfin, la transition doit être juste pour les entreprises, les individus et les territoires. Elle ne doit pas être un concept creux, mais structurer un discours sur le fond. La transition doit également être juste en termes d’emplois (destruction et création), de coûts (distribution des coûts entre individus et au sein des territoires) et de bénéfices (économiques et sanitaires). 79 % des Français sont d’accord avec l’idée que « pour avancer sur les sujets environnementaux, il faut réduire les inégalités économiques et sociales »[10].

Pour cela, les dispositifs d’accompagnement jouent un rôle essentiel. Bpifrance se positionne sur plusieurs leviers d’accompagnement, avec des outils construits pour aider les entreprises à adopter une vision de l’écologie qui soit porteuse d’innovation, d’attractivité et de souveraineté économique.

Des entreprises telles que Mallow, Moore Design ou Grain de Sail démontrent que transition écologique devient alors non seulement possible, mais aussi enviable. Cette dynamique collective, culturelle et économique permettra de dépasser le backlash.

Dans le quatrième volet, nous mettrons en lumière l’adaptation à la nouvelle donne climatique, avec pour objectif d’assurer la continuité de l’activité et la résilience des entreprises.

[1] L’INA éclaire l’actu, « L’émission « adn » avec Valérie Masson-Delmotte », 2025, https://www.ina.fr/ina-eclaire-actu/valerie-masson-delmotte-adn-emission-sciences-ecologie-giec

[2] ADEME, Ilec La voix des marques et IKEA. La Vie Happy, changer les comportements pour changer le monde. 2016. https://www.mescoursespourlaplanete.com/medias/pdf/laviehappy-V10-web.pdf

[3] Scène E – Jour E 2025. Où on s’appuie sur des imaginaires qui mobilisent. YouTube, 2025. https://www.youtube.com/watch?v=PVxO0dYqT4w

[4] Tallent, Théodore. Backlash écologique : quel discours pour rassembler autour de la transition ? Fondation Jean-Jaurès, mars 2024. https://www.jean-jaures.org/publication/backlash-ecologique-quel-discours-pour-rassembler-autour-de-la-transition/

[5] C’est notamment le cas de Mamadou Dembele et son relais médiatique The Impact story avec lequel il partage des initiatives locales et internationales, comme des solutions pour remplacer le plastique par des algues, ou encore des projets humanitaires de recyclage de savon d’hôtel et redistribution dans des pays en pénurie de produits sanitaires.

[6] Moore Design. Un pas de plus : La mobilisation des équipes chez Moore Design. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=wf5vkpRkXFE

[7] Bpifrance. Un beignet contre le dépassement : comment la « théorie du donut » redessine une économie durable. https://bigmedia.bpifrance.fr/nos-actualites/un-beignet-contre-le-depassement-comment-la-theorie-du-donut-redessine-une-economie-durable

[8] Milkoreit, Manjana et al. Defining tipping points for social-ecological systems scholarship—an interdisciplinary literature review. Environmental Research Letters, vol. 13, n°3. https://iopscience.iop.org/article/10.1088/1748-9326/aaaa75/meta

[9] Javoy Plantes. Un pas de plus : La mobilisation des équipes chez Javoy Plantes. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=YhLYaJ7QKOA

[10] ADEME et ObSoCo. Baromètre sobriétés et modes de vie – 1re vague. Novembre 2023. https://librairie.ademe.fr/changement-climatique-et-energie/6630-barometre-sobrietes-et-modes-de-vie.html